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          线上线下双向聚力,白酒如何俘获消费者?
          来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2023-09-17 20:48 作者:张运峰

          当下,消费者主权时代正迅速崛起。从白酒的消费大势来看,“得消费者得天下”正取代“渠道为王”的传统认知,成为新消费时代颠扑不破的真理。在此背景下,众多酒企也紧随时代大潮,选择通过电商更直接地触达广大的白酒消费者。同时,电商化也正在广泛而深刻地影响白酒行业的商业模式、品牌运作、消费场景以及数字化进程等多个方面的发展。

          酒企做电商,头部酒企行动十分迅速。“i茅台”上线一周年便已累计达到4000万注册用户,销售额超230亿元;剑南春通过与综合类电商平台合作,品牌效应充分溢出,连续四年拿下天猫平台酒水品牌旗舰店交易指数第一的桂冠;同时,在电商直播间,五粮液、泸州老窖等名酒产品也已经成为常客······

          鉴于此,为探寻酒企触“电”背后隐藏的机遇与路径,本篇文章将以经典的4C营销理论来进行阐述。

          运作电商的机遇

          ● 从消费者层面看需求机遇

          伴随经济的发展与消费者的迭代,白酒消费者的消费需求正呈现出个性化、多元化和品质化的特征,消费升级成为大势所趋。具体而言,消费者层面的需求机遇主要表现在以下几个方面:

          一是消费人群的代际性更迭,新一代消费人群成为主力军。现如今,80后、90后消费者正成为白酒消费的主力军并掌握话语权,为了争取年轻消费群体,头部酒企也是冲锋在前:茅台推出“i茅台+冰淇淋”组合,“年轻化”营销效果显著;五粮液依托互联网发力,加大与年轻人接触面,产品数据精准分析年轻人需求;泸州老窖也在产品与营销上不断创新,“年轻化”全面布局意识强烈;二是消费场景的多样性变化,聚饮消费存在众多可挖掘点。聚饮消费主要分为政商务宴请和非正式聚饮,与之相对应的便是近年来次高端酒和中高线光瓶酒的规模扩张;三是消费者个性化消费意识增强,多样场景消费多样品牌产品。现如今,新品牌、新品系、新口感、新文创等多样性消费现象屡见不鲜,跨界联名更是此起彼伏,探索消费者个性化需求已成为白酒行业新的时尚。

          ● 从总成本层面看运营机遇

          消费者消费总成本不仅包括货币支出,还包括其为此付出的时间、体力、精力以及承担的购买风险等。对此,区域酒企在与酒类电商进行合作时,必须深刻理解其中内涵,不断提高运营效率,给予消费者相对更低的获取成本和购买风险。

          2022年中秋节前夕,洋河股份官宣其直播首秀销售额超过4亿元,成为酒企直播带货的一个小高潮。现如今,中国白酒几乎所有的大品牌都开通了自己的电商直播间。酒企想要在直播江湖中实现“破圈”,不断降低消费者成本是不二法门。白酒企业触“电”,首先要解决的是消费者对低消费成本的强烈渴求,这也对酒企运营效率的提高提出了更高的要求。

          ● 从便捷性层面看渠道机遇

          所谓便捷性,是指为消费者提供最大的购买和使用便利。酒企可通过线下与线上,售前、售中及售后服务来让消费者在消费酒时享受到充分的便利。这也是酒企触“电”时,提供的客户价值不可或缺的一部分。未来的酒类消费市场,将会呈现线上渠道与线下渠道优势互补、长期共存的局面。

          同时,对于白酒行业而言,渠道扁平化趋势正迅速蔓延。对此,茅台创新思路、全面拓展直销渠道,将自营渠道与社会渠道相结合,互为补充、共同发展,深入推进营销渠道扁平化建设,最大程度满足消费者购买茅台时对便捷性的需求。

          ● 从互动沟通层面看传播机遇

          相比传统销售方式,互联网电商具有双向沟通的优势。区域酒企应通过与消费者进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型品牌——顾客关系。对于传统白酒企业而言,要想拓展更广阔的消费市场,就需要更加注重消费者的消费体验,从而强化其对品牌、产品及品质的认知和认可。互联网有利于酒企直观、便捷地与消费者展开互动沟通,从而拉升消费者与酒企的粘性,将线上流量持续转化为线下销量。

          2023新年伊始,汾酒联合抖音短视频平台发起的“大家都爱汾酒”挑战赛正式上线。活动一经上线,便受到了广大用户的喜爱,网友们纷纷留言并参与挑战——“好有创意的活动,我也来挑战试试!”“汾酒好喝,活动好玩,2023年一起大展鸿‘兔’!”互动结果显示,短短3天时间活动关注人次就突破了2.5亿。

          运作电商的路径

          ● 以“小众化”产品顺应个性化消费趋势

          作为互联网的原住民,80后、90后甚至00后是线上渠道的消费主力。作为具有个性化、多元化、时尚化等特征的消费群体而言,具备定制基因的“小众化”产品更能顺应他们的消费方式与习惯。这其中,协同定制、调整定制、装饰定制和预测定制便是企业常用的四大产品定制模式。

          对于个性化“小众”产品的设计,江小白具有较为丰富的经验。针对不同类型的消费群体,江小白的产品矩阵主要分为外线和内线,通过产品内、外线协同效应,拉升品牌势能。江小白内线产品以表达瓶为招牌产品,还包括高度高粱酒产品;外线则以低度酒为主,其中果立方、梅见等已经有了一定的市场规模,此外,江小白还推出类RIO款产品,以抢占女性市场。

          ● 以内部“总成本领先”降低顾客总成本

          所谓总成本领先战略,指的是通过有效途径,使企业全部成本低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利润。在白酒行业中,采用总成本领先战略的典型代表为光瓶酒品类,如老村长、牛栏山等。出于较低的销售价格和较高的生产运营成本限制,光瓶酒企业的成本控制总体处于很高的水平,这对于以量取胜的光瓶酒品类发展规则而言是基本要求,这也使得光瓶酒物美价廉成为可能。

          典型的如老村长酒业在建立总成本领先的优势基础上,便拥有了相比竞争对手更大的资源运作空间和能力,在提供物美价宜的产品基础上,便可以通过精准定位和传播降低消费者决策成本,通过有效的渠道布局降低消费者的时间成本,通过消费带动和口碑宣传降低消费者的精力成本······由此,全面降低顾客消费的总成本,最终形成酒企的核心竞争力。

          ● 以全渠道协同实现白酒消费“新零售”

          电商的特点是“跨越时空”,即突破了时间和地域的限制,让任何地方的消费者能在任何时间买到想要的商品。酒企触“电”,在空间上需要打通线上和线下的结合问题,形成全渠道协同效应;在时间上,则不仅要解决消费者计划性消费,更要打通“新零售”关隘,满足消费者即时性消费。

          在此方面较为成功的案例也变得越来越多,如酒仙网以“酒仙网国际名酒城”“酒快到”为线下渠道依托,实现了19分钟快速配送,解决了酒水消费者最后一公里的及时性诉求;1919从传统酒水零售商转型O2O全渠道电商,提供“19分钟内送达”,“1-3小时送达”的新零售服务;阿里的盒马在北京、上海、深圳、成都等10个城市推出首批10家“盒马X18酒窖”,最快18分钟酒水专送服务上线,预计在2023年覆盖全国300多家门店······

          ● 以精准传播和推广来锁定“核心消费者”

          对于现如今的白酒企业而言,圈住了核心消费群体就相当于获取了一半的市场。鉴于白酒本身便具有较强的社交属性,在如今互联网社交发达的时代,以抖音、微信、京东、天猫、微博等为代表的互联网平台,正逐渐成为白酒重要的信息场、社交场、交易场,从触达、沟通到转化、交易,线上平台正扮演着越来越重要的传播和推广的角色。如此,通过线上大数据筛选和锁定核心消费者,并进行精准传播和推广便出现了更大的运作空间,这也给酒企在运营模式及运作方式等方面的创新提供了更丰富的探索空间。

          锁定潜在的目标消费者典型的案例很多,如茅台在推出茅台冰淇淋之后,又与瑞幸合作推出联名酱香咖啡;再如泸州老窖跨界推出定制香水“顽味”,还曾与网红雪糕品牌钟薛高推出过“断片”雪糕······(作者系华策营销策划管理有限公司助理咨询师)

          编辑:温爽爽
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